一本书从最初的想法，到摆上读者的书架，要历经选题立项、组稿、审校、装帧、营销推广到发行上架等诸多流程。在众多与书有关的岗位中，我们往往会记住作者、记住责任编辑，记住审校者，却很难留意它的营销编辑。
事实上，看似“隐身”在书后的营销编辑，正是图书从库房走向读者的关键。当下，伴随着出版行业产营销一体化趋势日益明显，营销编辑的岗位职责也变得愈发重要，他们不再只局限于后端宣传，而是逐渐走向台前，深度介入选题，以市场为导向，反向指导内容策划，更在短视频、直播、小红书等图书营销主阵地大显身手。
一本书到底怎么卖？编辑如何通过书，与读者之间建立深刻的联结？我们找到了受到读者欢迎的营销编辑猫娘，剖析图书营销的现状与未来。
本文内容出自新京报·书评周刊4月24日专题《如何卖掉一本书》B04版。
对本专题感兴趣的读者可点击阅读：
你卖书的那些营销手法，老祖宗早就替你试过了
买书的你，还记得买得第一本书吗？
内容是根基，营销是放大器｜对话营销编辑刘宇敌
采写｜新京报记者 何安安
猫娘，文津出版社品牌部主任。“大家小书”“大家京范儿”“博物学书架”等品牌书系营销负责人之一。
一本书如何出圈？
新京报：怎样才能“卖出一本书”？
猫娘：简单说，好卖的书起码需要内容硬核，加精准定位，加渠道适配，有些时候还需要一些非人力能控制的神奇。如何让读者发现自己与这本书相适配，不把这本书弄过来读，自己可能会错失了什么——让读者发现自己的需要，而不是制造焦虑，是我们这一类出版物的营销编辑该干的事。
新京报：有人说“出书容易卖书难”，作为一线营销编辑，能聊聊自己的感受吗？在你看来，营销编辑需要具备哪些核心能力呢？
猫娘：“卖书难”难在信息过载。在销售链条中，营销编辑是“翻译官”和“扩音器”：把学术语言翻译成市场语言，把小众声音放大给大众。
个人浅见，营销编辑的核心能力至少有三：一是前瞻性策划力，营销是需要前期精心策划的，不能等书出来再想办法，选题阶段就要介入；二是共情力，要懂读者的痛点和爽点；三是资源整合力，不仅是发发通稿，还要联动媒体、KOL、线下活动。简单说，不仅要“猫”得下去看书，还要“炸”得出来搞事。
新京报：哪些因素会影响一本书的销量？为了提高一本书的销量，营销编辑可以从哪些角度着手？
猫娘：我的工作是从“选题策划阶段”就开始的，书名、装帧、腰封文案，我们都会“指手画脚”。比如装帧，如果是面向年轻人的书，封面“老登”风我肯定会建议调整；书名，太晦涩的学术名，我会建议加个副标题“说人话”。
大体而言，可以从三个角度着手（以自家产品为例）：
找准受众：比如《古代诗歌中的北京》（“艺文北京丛书”之一，2024年“中国好书”），不只卖给文学爱好者，还通过各类合作活动卖给游客；
制造场景：“北京中轴线”系列，借势申遗成功，打造成“北京文化伴手礼”；
渠道定制：给抖音做短视频脚本，给豆瓣就要针对受众写不同风格的书评，抓设计师给小红书做美图自信分享；
一本书想“出圈”，要素起码包括：可讨论的话题性，高颜值的视觉系，契合当下的情绪价值。
新京报：在你负责的书中，哪个营销案例是你比较满意的？听说北京中轴线系列曾经年销数万套，有什么秘诀吗？
猫娘：实话说没有完全满意的案例，因为事中事后的复盘，总会觉得是不是当时还能做些什么或者调整些什么。
比较满意的包括《北大馆藏西文珍本中的老北京图像》，这是一本能“扭腰”，我们开玩笑说“阅读时要献上你的膝盖”的书，我们还在PAGEONE的北京坊店策划了一场为期一个月的小型装置展，展示了包括书的设计师林海波老师和我们社内设计师李一凭老师的很多匠心独运的文创周边。
《北大馆藏西文珍本中的老北京图像》。
就以“北京中轴线”系列为例吧：包括“北京中轴线文化游典”“北京中轴线文化遗产图典”，《中轴线与北京古河道》《天地中和》《各美其美》等，开本装帧不一、面向读者不一，营销难度确实不小，后来得到不错的结果，总结起来，我认为秘诀在于“快”和“深”，而能“快”是建立在多年深耕内容的基础上的：
2024年7月27日，还是个周六，北京中轴线申遗成功的消息刚出，我和主要责编高琪老师立刻拉群进行分工，当晚就推出了《北京中轴线丨文津书单》。这个书单不是简单罗列，而是结合了“中国申遗之父”侯仁之先生的经典著作和我们曾获得国家出版基金项目的相关著作，后来我看到的很多中轴线书单或推荐目录都来源于我们这个书单。我们还拉上电商部的同事盘点库存，让擅长图文的晨玮（当时还抱病）做出了高质量推送（领导来电话时，我们基本上已经把每个人具体工作分配到最终时间节点确定完了）。而且我们基于自家所有“北京中轴线”系列产品策划的囊括三大子系列的“北京中轴线阅读推广系列活动”，荣获第十三届书香中国北京阅读季全民阅读优秀案例。我们出版的中轴线系列能够实现销量和口碑的一致高举，靠的就是前瞻性的选题储备（在2012年就布局中轴线选题），加全社联动的快速响应，加借势国家大事的营销节奏，才得以通过全社上下同心同德的配合得到满意的结果。
实体书的“收藏价值”和“体验价值”
新京报：“大家小书”里很多是老书重印、作者已故、内容偏学术的，在没有流量加持，没有作者可配合宣传的情况下，是怎么样让这一系列依然“可卖”的？靠什么让读者愿意为一本严肃小书下单呢？
猫娘：这是我们的看家本领。作者已故、内容学术、难以配合宣传，那就“曲线救国”，简要谈几点：
专业导读：总编或责编会约请该领域的靠谱学者写导读。这篇导读是“降低门槛”的关键，也是我们给渠道和读者的“抓手”。很多读者线下面基和线上留言都提到这些优质导读促使他们下单的重要作用；
品牌背书：“大家小书”这四个字本身就是金字招牌，读者买的是“经过筛选的经典”；
长尾运营：老书可以追热点，但要适度，否则适得其反。
让读者下单的，是“权威版本的可靠性”加“导读带来的获得感”。严肃小书可以寻觅爆火机会，但更需要营销编辑推动图书长红的日常微操。
“大家小书”系列。
新京报：数字阅读普及后，书籍的“流通”不再局限于实体载体，这对实体书的销售带来了诸多影响。在你看来，实体书的流通，有哪些数字书籍无法替代的价值？
猫娘：实体书肯定有很多数字书籍无法替代的价值，比如质感与仪式感：翻书的触感、纸墨的气味、精美的装帧，都是屏幕给不了的。比如我在前面提到的《北大馆藏西文珍本中的老北京图像》等众多本版产品，以及我们引进的“动物肖像”系列，用纸和印刷的考究带来的触感也是电子读物无法取代的。
实用角度：严肃阅读，纸质书更便于批注、回溯、对照，不容易被弹窗广告等打断。
社交货币：书架上的书是主人的“人设”，实体书可以赠友、收藏，对于我们还在赠书的人来说，这是情谊与品位的证明。
数字阅读确实占有越来越多的市场，但实体书的“收藏价值”和“体验价值”也是难以否认的。
书是人与人沟通的桥梁
新京报：在实际运营中，哪些营销手段是更为有效的？
猫娘：有效手段难说有定规，首先精准种草加情绪共鸣是一条基本准则，很难找到什么对任何平台都能有效的绝招，学会做“软植入”已经是营销编辑的基本功了。
豆瓣：书评阵地，适合做口碑沉淀，我们会鼓励编辑和作者去回复评论，建立深度连接；
小红书：颜值即正义，封面图、金句摘抄、阅读场景美图是关键；
微信公号：短视频是当下的流量王，我们有年轻编辑主动策划过“IE人返乡”过年特辑微信公号推送，用MBTI梗推书，效果非常好；
图书博主：是重要的“扩音器”，但一定要找调性相符的，不然就是砸银子给领导听个响，领导发现转化不高，批评你真是没话回嘴；
我对“打品”并不反感，但要注意不是盲目低价，可以通过组套、赠品、限时福利来提升性价比，否则就是自己乱价，最后结果会很惨烈，相信不少同行都吃过亏。
新京报：你运营核心读者群多年，不少读者叫你“猫娘”。在你看来，营销编辑与读者之间这种超越“买卖”的情感联结，是如何建立的？运营读者群，赠书、晒单、共读、征集笔记等读者运营，是否可以有效促进图书销售呢？
猫娘：当年写书评积攒了一点小小的名气后，就逐渐认识了更多的编辑，那时读到非常喜欢的书，我还寄过明信片给编辑表达感谢，前几年在微信上，还有一位同行把我寄给她的明信片拍照发来，说这是放在她的“珍藏档案”里的物品之一，有时候很沮丧，她就会打开看看，感受到慰藉和力量。
书真的是人与人沟通的桥梁，尤其是不断出版优质的图书，身为这个机构的编辑，其实和读者一样受到滋养。读者在各类线下活动中的面对面交流，以及各个平台上的私信留言，都会加深我们之间的这种联结。因为我们也是展会值班的主力部门之一，又负责了不少平台官方号的运营，所以虽然是一头“I”喵，我也还是很乐意与读者互动。比如前段时间突然的“爆火”，让很多可爱的读者关注到我们的书，虽然很累，但还是很高兴在豆瓣、微博、小红书上尽可能回复了我发现的帖子里所有的问题。据有的朋友说，我其实都火到了外网上，还多了个前缀，叫“社会主义猫娘”了。借这次采访，也向所有能看到的外网的朋友们表达感谢，不管你是因为大家小书，还是因为阿尔都塞关注的本咪，都非常感谢。
坚持对读者各方面交流的运营，能促进销售也是毋庸置疑的。只不过相比于从前，越来越多地呈现出长尾效应，同时也对各个不同岗位编辑的综合素质提出了更高的要求，所以方方面面的投入都会加大，这也对出版单位领导的眼界提出了要求。
新京报：面对一本内容很好但确实难卖的书，会如何处理呢？严肃书营销和流量型图书营销最大的不同是什么？
猫娘：难卖的书：如果是内容好但难读的，就要做拆解版文案，把核心观点做成金句海报；如果是受众极窄的，就走小众渠道，比如通过学会、协会精准推送，力求“影响到有影响力的人”。
严肃书拼价值创新，要耐得住寂寞，靠口碑长尾销售。
流量书拼流量创新，要快准狠，蹭热点、做话题。
我们不能为了流量牺牲严肃书的格调，也不能因为做严肃书就拒绝流量红利。比如“大家小书”，我们用纯粹追求流量的手段去推严肃的内容，不仅销量拉升不了多少，还会招致原有读者群的反感，败坏口碑，得不偿失。
在我看来，好的创新是“用流量的语言讲严肃的故事”。内容质量够硬，流量才是助推器；如果内容空洞低智，流量就是加速器——加速死亡。
本文为独家原创文章。采写：何安安；编辑：罗东长沙配资公司，刘亚光；校对：杨许丽。未经新京报书面授权不得转载，欢迎转发至朋友圈。
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